寶馬大幅降價!為什么“電動車”依然賣不好?

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖1

在燃油車市場無往不利的寶馬,卻在電動車市場碰了釘子。

今年1月底,寶馬iX3全系官降7萬元。彼時,寶馬對售價調整給出的解釋是“為了順應市場變化”,算是側面承認了以蔚來為首的新勢力的活力和實力。

然而,官降沒有湊效。

公開數據顯示,一季度寶馬iX3累計銷售2,441輛,且在全國很多省市,該車終端讓利達5萬元,等于比初始定價讓利12萬元。

即便如此,寶馬iX3的銷量仍遠少于蔚來ES6。一季度,蔚來ES6上險量7,916輛,是寶馬iX3的三倍有余。

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖2

為何會這樣?燃油車領域,寶馬成功將自己打造為“運動豪華”的代名詞,但標簽并未延續至電動車,反倒是借助2.7秒破百的電動超跑EP9,蔚來成為了電動車領域的“運動家”。同時,憑借在業內首屈一指的用戶營銷和超越傳統意義的服務,蔚來更將“豪華”定義到了另一維度。

除此之外,電動車的消費邏輯已經改變。燃油車買的是操控、做工,而電動車買的則是智能科技。在這一領域,寶馬的建樹同樣不如蔚來,且針對中國消費者的偏好,智能應用本土化優化不足。

在智能電動車顛覆汽車產業的過程中,百年老店步履蹣跚,時代新貴風生水起。

一定程度上,寶馬在燃油車領域獲取的輝煌成就,反倒成為了爭勝電動車市場的包袱。新的游戲規則下,寶馬需要盡快轉變思維,快速進入狀態。不然,諾基亞手機的案例會在汽車行業重新上演。

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖3

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖4

事實上,寶馬是最早推出電氣化車型的豪華品牌之一。

早在2013年,寶馬就推出了首款純電動車型i3以及插電混動超跑i8,但由于后來對電動化轉型采取保守策略,致使寶馬目前電動化進程中處于落后地位。

作為寶馬國產的首款純電動SUV,上市前,寶馬iX3的呼聲頗高。但上市后僅不到三個月,售價旋即官降。在嚴酷的市場面前,寶馬也不得不低下了頭。

數據顯示,上市后,寶馬iX3表現始終低迷。該車去年11月、12月的上險量分別為184輛、275輛,遠低于市場預期。

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖2

售價官降后,雖然該車銷量有所增漲,但與特斯拉、蔚來等頭部選手的差距仍然巨大。根據中汽協統計的4月純電動SUV銷量數據,寶馬iX3以1648輛排名第6,TOP3則為特斯拉Model Y(5520輛)、蔚來ES6(3302輛)、蔚來EC6(2484輛)。

另外,寶馬i3也銷量慘淡。2014年寶馬i3在國內正式上市了電動版和增程版,價格分別為44.98萬和51.68萬,如今價格已經降到30.58萬,且終端市場還有6萬左右的優惠,幾乎打對折。

分析寶馬電動產品的失利的原因,產品本身不“背鍋”。iX3仍保持了濃厚的寶馬基因,駕駛感出色,空間充裕,內飾用料下本,且500公里的續航也是主流水平。

問題出在營銷維度。

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖3

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖5

寶馬BMW,英文全稱為Bavarian Motor Work,直譯為“巴伐利亞發動機制造廠股份有限公司”。從命名可看出寶馬的看家本領便是燃油發動機。

某種意義上,寶馬代表了德國汽車的最高水準。與奔馳=豪華不同,“寶馬”象征著燃油車機械技術的極致,而寶馬的豪華便以此為基礎。

憑借對發動機技術和操控性能的極致追求,寶馬成為了“運動豪華”的代名詞。在全球范圍內,寶馬產品的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的 “成功專業人士”,而其“尊貴、年輕、活力、典雅”的品牌形象也在全球范圍內得到了廣泛認同。

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖4

但來到電動車領域,寶馬“運動豪華”的品牌調性并不鮮明。

曾幾何時,0-100km/h加速時間進入6s級別才能被稱為性能車,進入4s左右的車型售價普遍在百萬以上。但基于電動車的先天優勢,5秒破百已是常態,甚至3秒以內也不少見。這種情況下,寶馬的傳統優勢不再,且寶馬并未對iX3進行針對性的駕控營銷,該車以一幅家用車的面貌示人。

寶馬試圖將燃油車的運動標簽無縫傳承至電動車,但事與愿違。然而,后起之秀已經先行一步。蔚來復制了寶馬的崛起之路,在推出面向大眾市場的產品之前,先推出高性能電動超跑——EP9,以此為品牌打上了“性能”烙印。該車曾拿下全球最快電動超跑的稱號,刷新紐博格林賽道北環電動車最快圈速,一舉讓蔚來成為了電動車領域的“新寶馬”。

經典商業案例顯示,品牌認知中一旦形成,便很難改變。在電動車領域,寶馬的運動標簽已被蔚來搶占,這是消費者更更愿意買蔚來,而非寶馬的重要原因。

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖5

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖6

前文也說到,寶馬可以說是最早探索電氣化的車企之一,卻“起了個大早,趕了個晚集”,這與寶馬前任CEO科魯格有關。他任不到一年,寶馬i品牌部門的四位高級經理和副總裁相繼離開。在科魯格主掌寶馬的4年里,寶馬幾乎暫停了純電動新型研發,致i品牌發展停滯。

名義上,寶馬對新四化均有投入,展現出了面向未來積極進取的姿態,但基本都是“雷聲大雨點小”。比如寶馬與戴姆勒暫停了雙方就自動駕駛和高級駕駛輔助功能研發的相關合作;雖然寶馬在共享出行、網約車、停車、充電網絡等領域推了多款服務,投入不菲,但虧損巨大;此外,寶馬與長城的合資公司光束汽車進度也是一波三折,據說第一款國產純電動MINI汽車將于2023年投產。

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖6

數字化轉型方面,2019年,華晨寶馬曾獨資成立了領悅數字信息技術有限公司(領悅)。官方話術顯示,該公司是寶馬集團在中國實現“以客戶為中心“轉型的重要舉措,并承擔著引領寶馬品牌在中國實現數字化轉型的重要使命。

然而成立近兩年來,領悅并未給華晨寶馬在數字化轉型上提供太多實際性幫助。成立至今,令悅未有值得稱道的實質性動作,且領悅的官網頁面極其簡陋,首頁下有關于“我們的核心價值觀”部分,甚至未設置有效的跳轉鏈接,很難相信這家公司與寶馬有關。

由于領悅進展不佳,去年12月18日,寶馬中國又與誠邁科技(南京)股份有限公司達成協議,由雙方共同出資5000萬元人民幣,合作成立一家專門從事汽車軟件開發業務的合資公司,聚焦于智能座艙的研發。目前尚未拿出有效成果。

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖7

在數字化用戶運營方面,寶馬推出了My BMW和BMW云端互聯兩個APP。My BMW主要承接社區屬性,但發帖量、評論數不多,且寶馬官方人員也沒有積極參與互動。

反觀行業標桿蔚來的APP,不僅日活穩定在20萬左右,且活躍用戶里有近一半人并非蔚來車主、共同用車人和定金車主,而是根本沒買車的粉絲,成為汽車圈難得一見的“破圈”應用。同時,蔚來的工作人員,甚至李斌、秦力洪等人經常與用戶互動。

BMW云端互聯則用來讓車主遠程操控車輛,非車主只能體驗導航功能,且遠不如專業導航軟件好用。

事實上,寶馬完全可以將兩個APP合并,并在功能體驗層面進行優化,一方面節約運營資源,減少成本,另一方面聚集有限流量,提升社區活躍度,提升APP的使用率。

簡而言之,在數字化營銷和用戶運營領域,寶馬需要向蔚來學習。

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖8

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖7

寶馬需要正視在電動車市場遇冷的根本性原因。

寶馬仍具備強大的技術實力,也足以打造出實力強悍的產品。但在數字化營銷領域,寶馬還是一位新人。

電動車的消費邏輯是以電動車為載體,打造圍繞產品的全方位新觸點和新場景,并實實在在的同用戶溝通,滿足乃至超越他們的期待。

這方面,蔚來已大幅領先,寶馬還有很長的路要走。

寶馬大幅降價為什么電動車依然賣不好-圖8

  • 1

發表評論0條評論

熱門評論

全部評論

Copyright ? 1999 - cheshi.com. All Rights Reserved. 版權所有 豪車事

京ICP備20023431號-1 京公網安備:11010502034780

經營性網站 備案信息
亚洲黄色网_日本黄色视频_日本黄色