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清華王波評坦克700&800:什么都想要?那什么都不是

可以說,坦克品牌的第一款車型:300在我看來還是比較成功的。為什么成功?就是因為300這種比較有個性的車在中國市場比較稀缺。我看到300時的第一反應是想到了豐田的FJ酷路澤。與FJ類似的幾個競品包括牧馬人、悍馬等,它們在設計方面的共同特點都是采取幾何形狀、線條橫平豎直,語言理性簡潔,這是一種Retro(懷舊)的設計方式。這種手法追求的是上世紀40-60年代的產品化設計風格,和當前流行的電子化設計風格亦有呼應,具有鮮明的符號化特征。

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無論是FJ、還是悍馬,現在都已經銷聲匿跡。牧馬人繼續保留這種設計,因此很有話題性。不過因為價格偏高,所以受眾群體較窄。采用類似設計手法的還有奔馳G、路虎衛士等,但它們的價格就更貴了。

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坦克300則既具備這種特殊的設計語言,又有較為合理的價格區間,所以就瞬間引爆了這個細分市場的需求。需要注意的是,處于這一細分市場的消費者是一個獨特的群體。對于某些特定元素和性能的追求非常執著、不能將就,而對于其他的方面則不是特別在意。如牧馬人的用戶非??粗剀囕v的越野能力,可對于內飾的精細程度卻不怎么Care。

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由此可見,對于坦克品牌來說,應該借助300車型的成功,把坦克這個品牌和這群用戶進行緊密的捆綁。

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然而,遺憾的是,在本次車展展出的700和800身上,卻看不到任何關于品牌策略和設計戰略清晰的整體思考。700和800的設計語言變化太大,與300放在一起看,這三輛車之間甚至看不出任何關聯。

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拿700來說,設計語言不夠純粹,方向也不明確,車門設計有些奇怪。如果設計成這樣只是一味地求新,那么我想說,求新的前提,是要有品質。要說新,我學生的作業中的思路和想法更新,更敢做,更放得開,但靠譜的卻很少。這也是為什么他們現在還只是學生、并不能稱為合格的專業設計師的重要原因。700現在這種設計只是和300不一樣,但并不比300看上去更“優秀”。

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作為坦克品牌的旗艦,800所展示出的品味卻不高。再強調一遍:300的成功已經幫坦克鎖定了一個有著獨特品味的群體,他們要求比較高、看不上很俗的東西。

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綜上所述,現在一個最迫切、也是最重要的問題,就是“坦克”這兩個字到底指代的是什么?如果它全都想要,什么都是,有任意變化的各種可能性,那它就什么都不是。既然推出“坦克”這個子品牌,必須要明確品牌策略。而在品牌策略中,設計戰略又是最關鍵的。在設計層面一定要有整體的清晰思路,在300車型已經有所收獲的基礎上,現階段對設計的控制、專注、進化與提純,要比為了創新而創新、任其放飛更重要。

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具體一點說,坦克品牌到底想傳遞什么樣的品牌形象?坦克的每一款車能否傳遞品牌的核心理念?這一理念是否能通過設計被人們感受到?設計層面有些東西可以變、有些則不能變。MINI、911的設計這么多年也沒有出現顛覆性的變化,就是在堅持自己的核心價值。如果它們也隨便改來改去,今天用方燈、明天用三角燈,那這個品牌就沒有價值了。坦克也應該有屬于自己的核心的設計理念和元素,設計可以升級,按照時代潮流進行微調,但核心不能丟。再對照一下FJ酷路澤,它其實是將上世紀60-70年代的經典車型FJ40進行了復刻,保留了核心的設計元素,但又進行了現代化改造。坦克應在300的基礎上,堅持自己的設計風格,進而講好自己的故事。

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當然,在車展這種場合下,是可以拿一些概念車型來試探用戶反應的,也是可以試錯的。但說到底,推出概念車的目的主要還是為了品牌提升,而不是為了試錯。高質量的概念車可以大大提升品牌價值,好設計所帶來的正向影響,對后續車型的研發及投產也會產生巨大的推動作用——FJ酷路澤就是先在2003年底特律車展上亮相,收獲了非常好的反響后才終于在2006年實現量產。想要試錯的話,實現方式有很多,完全沒有必要浪費國際車展這么寶貴的提升品牌形象的好機會。

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結 語:

縱觀中國汽車工業發展這幾十年,中國本土車企提供的有性格的品牌和產品實在太少見了,大家都一直在忙著抄襲、跟隨、迎合……300算是好不容易搞出來一點比較有個性的風格了,真心希望坦克品牌能保持個性,勇敢地堅持走下去。

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所以,對于坦克來說,現在應做減法而不是加法。作為一個獨立的子品牌,堅持走小眾一些的道路,風險可能并沒有想象中那么大,其帶來的品牌價值提升等收益反而會愈發顯現。而有點兒成績就追求高、大、全,走討好所有人的回頭路卻恰恰是風險巨大的敗招——想要滿足每一個人,就一定會失去個性;什么都想要,到最后很可能就什么都得不到。

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